Slogan , O: o grito de guerra. / Cid Pacheco (1991).

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(ARTIGOS)
(GLOSSÁRIO)

(Prefácio do livro Slogans de Claudio Magalhães, por Cid Pacheco)

O Slogan é. Dispensa explicações, teorias, exegeses. Um bom slogan basta-se a si mesmo, por si só. Por isso ele tem tanta relevância na Propaganda.

O Slogan – e o Cartaz – juntos ou separados, constituem o estado mais puro – a forma elementar, o nível primacial – da Propaganda.

Todos os outros mídia básicos – jornal e revista, TV e rádio, cinema – não têm a Propaganda como função primordial. Eles destinam-se a informar, entreter, educar etc. A Propaganda adere colateralmente a tais funções principais e delas se serve para veicular o Anúncio, coaxialmente.

Algo análogo se dá com a mensagem. A retórica publicitária tende a atuar como envoltório do núcleo persuasivo. Na Propaganda, o Texto, o “Copy” (valendo aqui o conceito teórico que compreende a imagem como “texto”, ela também) é apenas o envoltório edulcorante que vai tornar mais palatável a idéia persuasiva central, a palavra de ordem – ou seja, a essência real da Propaganda, seu duro e cru objetivo final: seduzir para possuir.

O Slogan e o Cartaz, não! Eles são a essência, respectivamente verbal e imagística, da Persuasão pura.

O “grito de guerra” (o Slogan) e o “grito na parede” (o Cartaz) são exatamente isso: gritos. O grito primal – instinto, emoção, vida – a área periférica da pré-inteligência ou o denso nódulo central da pós-inteligência. A reflexão, por favor, mantenha-se lá fora!

Slogan e Cartaz têm uma única finalidade específica: Propaganda. Eles foram feitos por ela e para ela. E só servem para isso mesmo: fazer Propaganda. Qualquer outra função que porventura agreguem, é incidental, cumulativa, suplementar. Descartável.

Impacto perceptivo vigoroso. Instantaneidade na comunicação. Nenhuma obrigação com o pensamento lógico. Estímulo, estímulo, muito estímulo, nenhuma decifragem – como prescreveu Abraham Moles. “-Slogan inteligente é mau slogan”.

Instant-communication: dois segundos, cronométricos, para cumprir sua função. Um segundo a mais e o Slogan (ou o Cartaz) estarão inexoravelmente jogados ao lixo da despercepção e do desinteresse.

Ocorre-me parodiar Süskind: o Slogan é a quintessência do texto propagandístico – sua “essence absolue”.

Por isso o Slogan e o Cartaz constituem o epítome da linguagem publicitária. Atrás da sua aparente espontaneidade e do mimetismo de uma simplicidade que, de fato, não é simples, disfarça-se uma manifestação requintada do talento publicitário: “a síntese que surpreende”, na definição ideal de Roberto Duallibi.

Slogan, do gaélico “Sluagh-Ghairm” era, na Escócia ancestral, “o grito de guerra de um clã”. Os ingleses se apropriam da palavra lá pelo sec. XVI e, já então, ela significa “divisa de um partido político” e logo ingressa na liça eleitoral. Guerra, política, eleição – é tudo a mesma coisa.

Cabe aos americanos, no séc. XIX, transcreverem-na para a área da Propaganda mercadológica, onde o Slogan se aclimata como se esse fora o seu habitat original. Afinal, insisto, é tudo um campo de batalha…

Constantino olhou para o alto e viu inscrito nos céus: “In hoc signo vinces”. Pode-se dizer que Deus Ihe ditou o slogan com que se vincularam, definitivamente, o Cristianismo e a Cruz, com o poder de Roma.

Se Deus se serviu do Slogan, não se devem atribuir muitas restrições ao seu uso pelos mortais publicitários, eles também, filhos de Deus. Ou deuses “ex-machina” como tantos pensam que são…

Não obstante, é forte o preconceito contra o Slogan e controversa a sua valoração, justamente porque ele tem tanta vida e tanta força. Pode-se esperar unanimidade nos cemitérios. Jamais na praça pública ou no mercado.

A veemência na sua crítica é medida proporcional da sua importância. O Slogan mexe com as pessoas, desperta-as, mobiliza-as. Porque desacomoda, incomoda.

Folheei livros tentando arrolar esses preconceitos. Desisti logo no começo dessa coleta de adjetivos, tão grande ameaçava ser a sua lista:

Abusivo, ambíguo, autoritário, banal, cansativo, comunista, condenável, demagógico, dissimulador, dominador, emocional, enganador, esotérico, fascinante, fascista, hegemônico, hipnótico, irracional, irritante, manipulador, medíocre, mentiroso, misterioso, mistificador, nazista, nefasto, nocivo, obsessivo, passional, perigoso, polêmico, reacionário, repetitivo, reprovável, superficial, suspeito, tendencioso, tribal, trivial, vago, vazio, vulgar, zurrado…

Inútil divagar. Só há uma força capaz de enfrentar um bom slogan: outro Slogan melhor.

Leia também :
REBOUL, Olivier. O SLOGAN.
São Paulo, Cultrix, 1976.

Referência:

Slogan, O: o grito de guerra (prefácio) de Cid Pacheco.

MAGALHÃES, Claudio. Et al.
Slogans.
Rio de Janeiro: Letter, 1991.